Mystery Shopping para la banca

La transformación digital de la banca está provocando que muchas operaciones y transacciones ya se puedan realizar por Internet y que las oficinas se estén convirtiendo en centros de atención y venta al cliente.

Ante esta situación, la calidad del servicio prestado por los empleados es una pieza clave de diferenciación entre bancos e instituciones financieras y el uso de técnicas de Mystery Shopping para mejorar la calidad y la atención está siendo cada vez más común.

Mystery Shopping para mejorar la formación

En un escenario en el que los productos financieros ofrecidos por los bancos son idénticos, mejorar la atención y el servicio ofrecido produce un incremento de la satisfacción de los clientes y mejora el margen de los bancos, tan mermados por la crisis financiera.

El Mystery Shopping para la banca utiliza técnicas como la propia visita a la oficina, la llamada telefónica, navegar por Internet o solicitar información por correo electrónico.

Y se puede utilizar para evaluar distintos aspectos de la banca comercial:

  • Trato recibido por los clientes.
  • Si se están ofreciendo los productos que más benefician al cliente. Por ejemplo, se están ofreciendo los productos más adecuados para el perfil de riesgo del cliente.
  • Se está cumpliendo con el código de buenas prácticas y las regulaciones como MiFID, blanqueo de capitales, LOPD, etc.
  • Se hace una venta cruzada adecuada y se ofrecen productos adicionales.
  • El empleado resuelve adecuadamente los problemas de los clientes.

Después de evaluar el servicio ofrecido y el rendimiento de los empleados, se envían los informes de cada oficina bancaria al director de zona o al director de retail para que pueda comparar las diferentes oficinas, las diferentes regiones, pueda seguir las evaluaciones en el tiempo y así poder adoptar planes de acción y planes de formación para ir mejorando los resultados.

Desde El Cliente Indiscreto, hemos reforzado nuestros servicios y metodología para poder apoyar a la banca en esta evaluación y mejora de la atención al cliente. Envíanos un correo a info@clienteindiscreto.com.

Diferencias entre Mystery Shopping e Investigación de Mercado

Como hemos comentado muchas veces, el Mystery Shopping es una técnica en la que compradores misteriosos siguiendo unas pautas evalúan y monitorizan el servicio y la atención al cliente.

La investigación de mercado es la técnica para identificar lo que los clientes, clientes potenciales y el público en general piensa sobre las empresas y sus productos. Mediante la investigación de mercado se identifican oportunidades de marketing y se evalúan las acciones y campañas de marketing.

Mystery Shopping e Investigación de mercado

Aunque las dos técnicas comparten el objetivo común de proveer a las empresas con información clave, el Mystery Shopping debe usarse para completar el conocimiento que tiene la organización de sus tácticas de marketing y de su operativa.

El Mystery Shopping es más operativo y se centra en asegurar la calidad y evaluar los incentivos y la formación mientras que la investigación de mercado determina las necesidades, opiniones y percepciones de los clientes reales.

Los Mystery Shoppers siguen unas pautas de actuación durante las evaluaciones mientras que en la investigación de mercado a los participantes no se les da unas guías de actuación previamente.

Los participantes en una investigación de mercado dan su opinión subjetiva libremente mientras que los Mystery Shoppers son objetivos y explican hechos y observaciones.

El Mystery Shopping reporta visitas concretas donde cada evaluación puede usarse para mejorar la operativa y la formación mientras la investigación de mercado predice las necesidades y experiencia del cliente en general.

Los Mystery Shoppers son reclutados siguiendo unos perfiles concretos mientras que en la investigación de mercado los participantes se eligen entre una muestra representativa de la población.

Por lo tanto, las dos técnicas son muy necesarias, especialmente en el actual contexto de crisis económica, para determinar la satisfacción del cliente y deben usarse conjuntamente ya que la evaluación objetiva, concreta y guiada de una complementa a la investigación predictiva y global de la otra.

Mejorando la atención on-line con el Mystery Shopping

En los últimos años hemos visto un incremento de los negocios en Internet y los portales de comercio electrónico.

Más del 65% de los internautas utilizan Internet como canal de información comercial antes de realizar una compra y según Forrester y JupiterResearch, el mercado europeo de compradores de Internet será en los próximos años de 174 millones de personas gastando una media de 1.500 euros anuales.

Ante esta situación, es clave en los portales de comercio electrónico y los sitios Web persuadir, animar, resolver dudas y despejar incertidumbres a los visitantes para que se conviertan en clientes.

Mystery Shopping Cliente MisteriosoPor un lado, es necesario mejorar la experiencia de los usuarios en la Web a través del análisis del ciclo de compra, análisis del diseño de las páginas, test de conversión, análisis heurístico y test de usabilidad del portal.

Por otro lado, es necesario evaluar y mejorar la atención que recibe el usuario en la Web con el objetivo de transformar el mayor número de visitas en clientes. Para ello, a través del Mystery Online, los Mystery Shoppers navegan por el portal y realizan varios ejercicios:

  • Petición de resolución de dudas por los canales establecidos (chat, correo electrónico, formulario) y evaluación del tiempo y la calidad de la respuesta.
  • Realización de pedidos y compras para evaluar el proceso, el tiempo de entrega, la calidad del producto, etc.
  • Rellenar los formularios para darte de alta en el servicio ofrecido y evaluar el tiempo de respuesta y la respuesta recibida.

Este proceso de Mystery Shopping para evaluar y mejorar la atención al cliente es clave para poder mejorar el servicio, la imagen y las ventas de las empresas que venden un producto u ofrecen información a través de la Web.

Por lo tanto, en los próximos años veremos una tendencia creciente a utilizar los servicios de Mystery Shopping para evaluar la atención online tanto de empresas tradicionales como de empresas de comercio electrónico.

El Mystery Shopping para mejorar la formación a los empleados

El desarrollo de programas de Mystery Shopping por parte de las empresas proporciona a los directores comerciales y responsables del negocio una visión clara de la experiencia que afrontan los clientes en la visita a los puntos de venta y atención.

Estos programas permiten a las empresas poder elaborar un análisis de las fortalezas y debilidades en el proceso de atención al cliente. Sería como tener un análisis DAFO independiente y objetivo que te permitiera detectar las oportunidades que puedes explotar para mejorar el servicio al cliente y las ventas de la empresa.

Cliente misteriosoSin embargo, mientras el Mystery Shopper simula el proceso de compra, se puede obtener información clave para mejorar los programas de formación de los empleados.

Por ejemplo, si en una visita de Mystery Shopping se descubre que los empleados no tienen un conocimiento suficiente de determinados productos, se podría ampliar el plan de formación incluyendo una formación específica en los productos clave de la compañía.

Otro ejemplo sería que en la visita, los Mystery Shoppers notificaran que los empleados no tienen fluidez en usar el inglés para atender a los clientes. Como resultado de este ejercicio, se podría proporcionar a los empleados cursos intensivos de inglés si se viera que muchos clientes utilizan este idioma.

Por lo tanto, si los programas de Mystery Shopping se realizan evaluando los parámetros adecuados, pueden servir para que las empresas cuenten con información muy valiosa para mejorar y optimizar los planes de formación que reciben los empleados y que estos planes incidan directamente en los beneficios de la empresa.

Mystery Shopping en la evaluación de la contratación pública

La Oficina del Gabinete Ministerial de Reino Unido ha lanzado una iniciativa para utilizar el Mystery Shopping con el fin de evaluar y mejorar la contratación pública de bienes y servicios en el gobierno central y en el sector público en general.

Mystery Shopping en la contratación pública

La iniciativa pedía a las empresas pequeñas y medianas (PYMES) que “compraran” y evaluaran las malas prácticas de contratación pública. De esta forma, las PYMES, que representan un 99% de los negocios en UK, pueden comunicar sus inquietudes anónimamente y concienciar de las barreras burocráticas que encuentran para colaborar con el sector público.

El informe de Mystery Shopping mostró:

  • En el 80% de los casos ha habido quejas con el procedimiento de contratación y las PYMES se muestran preocupadas por unos requerimientos financieros previos inalcanzables.
  • En el 38% de las quejas, las PYMES citan que les perjudican los largos y complejos cuestionarios que ponen demasiado énfasis en las garantías y en los requerimientos financieros.

El esquema de Mystery Shopping ha permitido implementar cambios de mejora en 4 de cada 5 casos investigados por la Oficina del Gabinete. Por ejemplo, British Council ha reducido los requerimientos de seguros para la contratación entre un 50% y un 90% después de las quejas tratadas por la Oficina.

El servicio de salud del Imperial College ha solucionado las facturas pendientes de pago de dos proveedores pequeños y ha mejorado sus procesos internos para que la situación no vuelva a ocurrir.

Con esta iniciativa, el gobierno británico pretende evaluar los procedimientos y procesos de contratación pública y asegurar que las reformas llevadas a cabo para mejorarlos están siendo efectivas. A su vez, animan a más PYMES a unirse a este esquema para poder identificar a los organismos que siguen con prácticas arcaicas de contratación.

Son admirables estas acciones para mejorar la competencia y el acceso a la administración de todas las empresas. En España deberíamos adoptar iniciativas similares.

Historia del Mystery Shopping

El Mystery Shopping (Cliente Misterioso), una actividad ampliamente conocida hoy en día, que emplea a miles de personas en todo el mundo y que sirve a las empresas para mejorar la atención al cliente, es una técnica con muchos años de historia.

Historia del Mystery Shopping (Cliente Misterioso)

Originariamente la técnica se usaba en bancos y en tiendas para verificar y asegurar la integridad de los empleados. Los investigadores privados se hacían pasar por empleados para evaluar y descubrir si éstos estaban robando o comprometiendo las directrices de la compañía.

En 1940, Wilmark empleó el término Mystery Shopping y empezó a usarlo para describir la técnica de evaluar el servicio y la atención al cliente proporcionados por las empresas.

En los años 70 y 80 el término y el servicio se popularizó gracias a que fue ganando notoriedad y relevancia en su aplicación por las empresas.

En los años 90, Internet permitió que las empresas de Mystery Shopping se dieran a conocer más fácilmente y que la selección de Shoppers fuera más rápida. Todo esto provocó una rápida expansión de la industria del Mystery.

A partir del año 2000, la industria sufre una auténtica revolución gracias a la creación de paquetes de software para planificar, enviar cuestionaros, validar y reportar y al uso de Internet para reclutar e informar a los Mystery Shoppers.

Hoy en día, gracias al conocimiento del Mystery Shopping o Cliente Misterioso y de sus beneficios la industria sigue avanzando, factura más de 1.500 millones de dólares y utiliza las más modernas técnicas digitales como el uso de smartphones, aplicaciones móviles, vídeos, fotografías digitales, etc.

Fraude en el Mystery Shopping

Las empresas de Mystery Shopping instruyen y forman a los Mystery Shoppers para que realicen una visita al punto de venta y evalúen la atención al cliente.

Muchos profesionales consideran esta actividad un empleo como mínimo a tiempo parcial con buenas oportunidades de remuneración.

Mystery Shopper

Sin embargo, se están detectando muchos defraudadores haciéndose pasar por compañías de Mystery Shopping para poder recabar información e incluso dinero de estos profesionales. El modus operandi de estos defraudadores es variado:

  • Ponen anuncios en los periódicos, envían emails o llaman por teléfono garantizando un empleo seguro y elevados salarios.
  • Crean Webs donde para registrarte como Mystery Shopper tienes que pagar previamente. A cambio obtienes un programa de certificación o una guía.
  • Venden directorios de compañías que prestan servicios de Mystery Shopping.
  • Cobran una cantidad para desvelar las oportunidades de trabajo.
  • “Contratan” Mystery Shoppers y les asignan un primer proyecto que consiste en evaluar un servicio de transferencia de dinero, en el que tienen que depositar un cheque falso y hacer una transferencia a la cuenta de un tercero.

Para evitar estas prácticas fraudulentas y trabajar de manera legítima recomendamos a los profesionales:

  • Visitar la Web de la MSPA (Asociación de empresas de Mystery Shopping) para ver las empresas asociadas y las buenas prácticas.
  • Nunca pagar para convertirse u obtener información de Mystery Shoppers.
  • Buscar en Internet en foros y blogs información sobre la empresa.
  • Aplicar en las Webs de empresas de reconocido prestigio y trayectoria.

Por lo tanto, es necesario que a través de la difusión y denuncia de estas malas prácticas se evite y contenga el incremento de fraude en esta actividad.